中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：
1672-3791（2017）04（c）-0104-02

2014年，?总书记在河南考察时提出“新正常状态”一词，指出“新正常状态”是指经过一段不正常状况后重新恢复正常状况，是一种不同以往的、相对稳定的状况，是一种趋势性、不可逆的进步状况。在满负荷工作和快步伐生活的今天，“新正常状态”的提出期望通过经济进步来提升国民生活水平，提高国民的生活获得感，而旅游是帮助大家恢复正常状况的有效形式。

同时，旅游市场是一个动态变化的过程，旅游企业需要正视外部环境的重压、适应社会和市场进步需要、更新营销推广方案，才能充分满足顾客需要、持续健康进步。
2015年，明月山景区创建国家级5A级旅游景区成功，2015年达成接游总人次超越400万，各类门票收入超越3亿元，旅游综合收入超越25亿元，主要经济指标同比增幅均超越40%，位居全省景区前列。但，在新正常状态下，面临省内外各大旅游景区争夺客户资源日趋激烈的角逐态势，怎么样认清营销新形势，在激烈的市场角逐中维持旺盛的生命力，是明月山景区迫切需要解决的问题。

1 新正常状态下旅游市场营销未来发展趋势

进入全域旅游年代，旅游者的消费日趋理性，旅游消费模式从景点旅游转向全域旅游，需要景区、景点打破体制壁垒和拆除管理围墙，由单一的景区、景点建设和管理转变为旅游目的地综合管理与统筹进步，从门票经济向产业经济转变。因此，在全域旅游背景下，正确认清当下景区、景点营销的新形势，对促进旅游景区的转型升级具备要紧的意义。

1.1 旅游“客制化”需要愈加高

“客制化”旅游是介于团队旅游和自助旅游之间的一种旅游服务模式，也称为定制旅游，是依据游客的个性化需要定制旅游服务项目，能让游客体验周到、自由的定制旅游服务。与传统团队旅游相比，“客制化”旅游没统一服务和价格标准，而是依据游客的需要来安排与旅游有关的细节，灵活多样。

1.2 旅游市场营销由“产品推广”向“理念营销”转变

进入大众旅游年代，旅游景区营销应由重点介绍和宣传商品的内容与特点向游客传递“养生、休闲、康养”等理念转变，让游客由“走马观花”式游览转变为“下马看花”式深度体验游，让游客在旅游中体验景区独有些文化与内涵；同时，景区营销应在品牌文化内涵建设上下工夫，突出宣传和介绍景区旅游商品背后的文化内涵与生活理念，形成优质的旅游品牌，以品牌感染游客、带动市场。

1.3 旅游市场营销进入体验经济和产业链经济年代

新正常状态下，大家外出旅游更多的是期望融入和参与到当地的经济社会生活，强调对旅游目的地历史、文化、生活的体验。为适应体验旅游进步需要，旅游市场营销应由宣传景区或酒店等旅游商品的硬件，突出旅游商品的服务和周围的生态环境，向宣传旅游商品的文化内涵和精神内涵，突出游客在精神层面的体验和感受转变。同时，旅游市场营销强调旅游产业融合进步，形成旅游产业链，通过旅游进步带动当地房产、休闲、娱乐等一系列产业的进步。如，明月山景区营销，在宣传温汤镇“硒温泉”的同时，更应突出宣传温汤镇的宜居环境、温汤外镇的房产业和休闲娱乐业。

1.4 旅游市场营销由经营者营销向经营者与游客一同营销转变

在以体验旅游为主的泛旅游年代，游客的消费需要及消费档次发生了较大的变化，呈现出多元化、高层次未来发展趋势，旅游消费方法由观光游向休闲游和体验游转变。游客的旅游参与意识强烈，关注“生产劳作体验”“民俗旅游”“疗养休闲旅游”等特点旅游，期望能获得某种程度的参与机会，参与到其中去，体验各种旅游项目的乐趣。面对自主性强、个性化程度高的新一代游客，明月山景区的旅游市场营销，不可以只不过赤裸裸的向游客传递旅游商品信息，满足旅客诉求，而应是与游客一块拓展旅游市场营销，给游客提供以旅游体验、参与的背景和契机。

2 新正常状态下旅游市场营销面临的重压

2.1 旅游商品同质化角逐激烈

旅游商品的同质性是由旅游服务行业的特征所决定的，商品同质化使旅游业之间角逐尤为激烈，同质化成为旅游业的“致命伤”。如温泉旅游，“江西现已发现温泉96处，开采地热井38处，两项数据均列全国第六位。截至现在，全省共有地热水探矿权重122个，各地已建成温泉疗养院所13处，直接借助温泉建成供沐浴治病的浅易浴室或露天浴池达29处599个。”①“温泉经济”已经成为江西旅游经济一个新的增长闪光点。但，在迅速增长的背后，温泉旅游面临的文化内涵不足、服务水平不高、商品附加值低、同质化角逐局面让人担心。几乎每一家经营温泉的景区都有菊花池、玫瑰池、药池、红酒池等。如不解决温泉旅游同质化问题，推行差异化温泉旅游市场营销方案，明月山温泉旅游将陷入困境。

2.2 旅游新品、新业态的出现，影响游客对明月山景区的选择

近年来，休闲、度假、娱乐、康体与会务等项目的新兴旅游方法不断涌现，出现了“商、养、学、闲、情、奇”新六大要点构成旅游新业态。旅游新品、新业态的出现，特别是由观光游向体验、养生游的转变，各种新型的旅游商品，如乡村休闲游、民俗风情游、村寨与古镇游、生产体验游、度假游、康乐游、养生游、研学游等各旅游商品出现，使游客出游选择对象十分丰富，影响到游客对明月山景区旅游商品的选择。

2.3 科技进步给明月山景区营销带来巨大重压

互联网技术、手机媒体的常见性运用，使得信息传递呈现碎片化特点，从而引发了社会营销的新浪潮。旅游信息的碎片化，使游客对旅游消费判断愈加多样化，建议领袖、微信、朋友圈都将成为游客消费决断的影响原因。而且，游客还会通过发表看法来影响周围的别的人。同时，借助微信、微博、平台、视频推荐等方法进行的社会化营销，使旅游企业可以通过社交媒体达成与潜在用户之间更为广泛的交流。 3 新正常状态下旅游市场营销的政策建议

3.1 旅游市场营销要擅长抓住关键字

旅游市场营销的核心是让游客在短时期内、在海量的旅游商品中关注你的旅游商品，记住你的旅游商品，这就需要旅游市场营销要擅长抓住关键字，吸引客户的眼球，形成品牌印象，并在此基础上形成客户偏好。明月山旅游市场营销的关键字，第一应该是“一年四季在宜春”。“莫以宜春远，江山多胜游”，一年四季游宜春。游客体验，“春看花、夏避暑、秋赏月、冬泡泉”四季之旅。第二，明月山旅游市场营销，应抓住“硒文化”这个关键字。打亮“富硒”牌，积极宣传养生、康体旅游。立足宜春富硒温泉资源特点，抓住大家回归自然，寻求养生的心态，大胆开创特点温泉养生文化，推进温泉旅游产业向休闲、养生、文化体验等具备宜春特点的复合型旅游品牌转变。

3.2 加大绿色营销，促进旅游业可持续进步

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以买家的绿色消费为中心和出发点的营销观念、推广方法和营销推广方案。它需要企业在经营中贯彻自己利益、买家利益和环境利益相结合的原则。加大拓展绿色旅游市场营销，是符合旅游者回?w大自然、爱惜旅游生态环境的时尚，是走旅游业可持续进步道路，是一条极富生命力的营销推广方案。

明月山景区的进步应坚持走可持续进步道路，加大绿色营销，使明月山旅游真的成为与环境友好、和谐的产业。明月山景区绿色营销，一是突出明月山景区的绿色生态优势，树立以资源价值观为中心的绿色营销观念，确定绿色营销目的；二是树立绿色营销组合策略，在旅游商品的设计、价格、包装、分销、营销和销售服务等每个环节上一直贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用，拓展绿色认证。

3.3 融入跨界元素，拓展整体营销

转变思维模式，总是会叫人们体验到不同的旅游市场营销。整体营销策略强调营销推广活动不要仅局限于部分行为对象，要融入跨界元素，拓宽营销空间视线，多途径、多层面拓展整体营销。在整体营销策略指导下，明月山景区的营销可使用进社区、进超市等方法展开。借助特点旅游专题推广会、旅游线路推广、旅游打折等方法进社区，吸引社区居民积极参与明月山旅游。也可使用旅游进超市方法，旅游社通过在人流量较集中的超市铺设广告，通过购买购物卡或资源置换等形式，促进超市消费顾客达到肯定消费量，通过抽取旅游奖券等形式，推广明月山旅游，形成“跨界”互利共赢局面。

3.4 关联、共鸣、创意，推行多向营销

信息化社会，大家最怕被群体的其他成员孤立，期望通过群体内的相互探讨、一同影响来维持与群体的一致性，表明自己在群体社会中的存在。因此，多向的社会营销要找寻话题，引起群体成员发生共鸣。这就需要：一是关联。明月山的营销宣传，要找到与旅游者生活形态及思想意识的关联点，引起关注，并可以为游客提供问题的解决渠道，针对游客的现实需要，构建商品与消费需要的关联。二是共鸣。将枯燥的明月山旅游商品及营销内容与游客进行交流性处置，通过社会热门事件搭载、故事性演化、大众娱乐化处置等方法，找到游客的共鸣点，直达游客的内心，引起游客的关注。三是创意。只有有新意、有话题的内容，才可以被游客所关注并同意。创意成为营销传播的要紧功课。明月山营销，从不同角度、不同路线对传播内容进行创意加工，让自己在浩繁的信息中迅速崭露头角。

3.5 拓展精细化营销

要使明月山旅游市场营销高效，营销策略需要进行升级，从粗放式营销向精细化营销转变。这就需要：一是要搞好市场调查。按期对到明月山景区的国内外客户资源市场进行全方位调分数查询析，研究买家的需要和欲望，知道买家想付出的价格，考虑怎么样为他们提供购买便捷。想来或不想来是什么原因，他们通过什么途径知道旅游目的地的，影响他们选择旅游目的地的原因是什么等，以便更有针对性地拟定市场开发策略。同时细分市场客户资源市场，打造信息资料库，形成可随时更新、随时查阅并有可比性的信息调查和反馈系统。二是准确进行市场定位，打造强大的拥有实战能力的旅游市场营销体系。三是市场集约开发，市场资源高效配置。抓策略性地区市场开发，滚动式发展市场，并进行地区整理和深度合作营销。